이벤트 기획 및 계획하기

1. 개 요

이벤트는 본질적으로 일상적인 것이 아니며, 이벤트를 조직하고 경영하는 기술들은 우리의 일상과는 정반대이다. 본장은 이벤트경영에 있어 가장 중요한 측면인 기획단계의 내용이다. 이벤트가 지닌 복합적이고 비일상적인 요소 때문에 이벤트 기획은 이벤트의 성공 여부를 가늠하는 데 있어 중요하다. 그리고 신중함이 요구된다. 왜냐하면 탈출구가 막혀 있는 새장에 갇힌 새처럼 이벤트 기획이 기획단계 자체에 갇혀 버릴 수 있기 때문이다. 어떠한 기획도 첫 번째로 현실과 접촉하게 되면 생존할 수 없지만, 이러한 단계는 필요하다. 또한 어떠한 변화는 작음에도 불구하고 필요하다. 그럼에도 불구하고 기획은 각각의 단계를 측정할 수 있는 가이드이자 도구이며, 매우 중요한 단계이다.

 

 

기획단계 자체가 어떠한 일이 발생할 것인지에 관한 중요한 열쇠라는 주장이 있다. 모두 모여 앉아 기획을 준비하는 단계에서 당신이 수행할 이벤트에 관해 생각해 보아야 한다. 또한 분류되어 정리를 필요로 하는 요소들과 이슈들을 정의해 보아야 한다. 이러한 일들이 잘 수행되기 위해서는 조직적이며 체계적인 접근이 필요한데, 왜냐하면 기획을 작은 부분들로 나누어 보지 않으면 때로는 중요한 것들이 쉽게 잊혀질 수 있기 때문이다. 

 

기획단계는 또한 문제점들과 기회를 함께 드러낸다. 기획의 단계에 유용한 정보들은 발간된 책들을 통해서 뿐 아니라 가이드 그리고 이벤트와 관련된 웹 사이트와 같은 '도구상자'(tookits) 등 다양한 소스를 통해 찾아볼 수 있다.

 

몇 가지 기본정보를 모음으로써 기회은 많은 이점을 가질 수 있다. 보다 나은 곳에서 작업, 관점의 생성, 앞서가는 생각의 경험, 각 단계의 진보를 효과적으로 조절할 수 있는 장치의 제공, 그리고 이벤트의 결과물 등이 여기에 포함된다. 그러나 기획은 시간이 소모되고, 많은 생각과 노력도 필요로 한다. 레스(Ress, 1995)가 “실패하지 않기 위해 계획을 세운다”라고 언급한 것처럼 일이 순조롭지 않고 잘못 진행될 수도 있다.

 

2. 기획의 과정

이벤트는 비일상적인 활동을 효과적으로 수행해야 하기 때문에 다양하고 개별적이며, 이 때문에 노동집약적인 성격을 지니고 있다.

 

이는 단지 이벤트 개최당일 나타나는 간단한 문제만이 아니라 경영이나 조직적인 이슈와도 연관될 수 있다. 일상적인 생필품들을 만드는 것보다 이벤트를 진행하는 것이 관리 경영이나 기능면에 있어 훨씬 많은 노력을 필요로 한다. 왜냐하면 생필품 등을 만드는 과정은 반복적인 작업을 되풀이하는 것인 반면, 이벤트는 비일상적이며 다양하고 개별적인 형태로 진행되기 때문이다.

 

 

이벤트를 처음 기획해 보거나 경험이 부족한 기획가들에게는 생필품을 제조하는 것보다 이벤트를 진행하는 것이 훨씬 많은 시간이 소비될 것이다. 결혼식의 예를 보면, 실제 결혼예식에 관련한 시간은 약 한 시간 남짓 정도만 소요되는 반면,
기획하는 과정은 몇 개월이 걸리며, 가족· 친구들· 연회제공자· 플로리스트 · 드레스 회사· 음악인· 렌터카 회사· 운영요원과 같은 많은 인원의 참여가 요구된다. 

 

기획 과정은 매우 복잡하며, 계획과 실행 그리고 관리하는 과정이 서로 연계되어 이루어지는 전체 사이클을 이룬다. 기획의 중요성이 증대되고 있는 이유는 기획을 통하여 이벤트의 불확실성을 처리할 수 있기 때문이다.

 

그리고 기획은 매니저나 기획가 혹은 이벤트 개최위원회에서 사전에 많은 이벤트를 진행했던 경험이 많건 적 건간에 매니저나 기획가들이 단순히 테이블에 앉아 생각으로만 실행될 수 있는 과정이 아니다.

 

사전 이벤트경험뿐 아니라 이전의 계획에 관한 기록을 가지고 있는 것도 이벤트 기획을 위한 강점이 된다. 이벤트의 목적은 반드시 신중하게 결정되어야 하며, 이벤트 준비위원장에서부터 고객과 직원 그리고 자원봉사자들을 포함한 이벤트에 관련하고 있는 이들에게까지 정확하고 분명하게 전달되어야 한다. 초기 명확한 목표 설정 또한 기획의 과정에서부터 여러 사람들을 같은 방향으로 이끌어 가는 데 중요한 역할을 한다. 

 

이벤트의 목적은 너무 복잡하지 않게 설정해야 하며, 비록 하나의 목적이 여러 갈래의 세세한 목적으로 분리될지라도 하나 또는 두 개 정도의 목적만으로 구성되는 것이 좋으며, 일반적으로 여섯 개 이상이 되지 않도록 하는 것이 좋다. 왜냐하면 이러한 경우 논지나 목적이 불분명해질 수 있기 때문이다. 이 단계에서는 간결함이 가장 좋은 방법이다.

 

3. 목적, 주변환경조사, 정보수집

 

이벤트가 의도하는 바는 무엇인가, 축하하기 위해서인가, 오락성을 위함인가, 아니면 자선기금 마련 때문인가 등과 같은 목적을 세우는 것은 이벤트의 기획을 세우는 데 있어 출발점이 된다. 스크리닝 과정을 거쳐 이벤트의 타당성을 조사함에 있어 이벤트 조직위원들은 이벤트의 종류와 성격에 맞는 사람들이 이벤트에 참여할 것인지에 관해 합리적인 아이디어를 가지고 있어야 한다.

 

 

그러나 기획은 단순하게 이벤트의 개최시점에 관한 단순한 개념이나 수단으로만 인식되어서는 안 된다. 이벤트가 이미 개최되어 진행되고 있는 상황에서도 조직위원들은 예상치 못한 문제점에 대응하기 위해 기획을 수정할 수 있으며, 때로는 심각한 문제점들이 발견되어 기획에 있어 주요한 부분을 수정해야 하는 경우도 있다. 이벤트기획의 목적 중 하나는 이벤트의 주변환경이나 투자자들, 이벤트가 개최되는 상황, 무엇이 잘못되어 가고 있는지 혹은 위급한 상황에서의 임시 계획과 같은 잠재적인 문제점 들을 가시화하는 것이다.

 

초기의 아이디어를 기록하고, 생각이나 개념을 기록하는 것은 초안 기획단계에서 필요로 한다. 초안 기획은 여섯 가지 주요 이슈들을 다루어야 하는데, 이에 관하여 구조와 형식은 다음의 것들을 포함한다.

- 이벤트가 개최되는 이유는 무엇인가?
- 누가 계획하는 과정에 참여하게 되며, 이벤트에 참여하는 사람들은 누구인가 
- 결정을 내리기 위해서는 어떤 일들이 일어날 것이며, 어떤 정보나 리서치가 필요로 될 것인가?
- 어떻게 할 것인가?
- 어디에서 개회할 것이며, 주요 장소 및 그 외 장소는 어디가 될 것인가?
- 언제 개최할 것인가?

 

그리고 주변환경에 관한 조사는 이벤트와 관련한 정보를 얻는 데 필요하다. 이 것은 초기단계에서 조직위원들이 내재된 문제점들을 찾아내는 스크리닝 과정과 같은 단계로서 메커니즘의 일부이다. 

 

모든 아이디어와 정보를 찾으면, 그 기획은 적절한 구조에 의해 다시 조직될 수 있다. 간혹 중요하지 않다고 여겨지는 것들이 포함되었다 할지라도 최초의 초안은 이벤트가 개최될 때까지 항상 유지하고 있어야 한다.

많은 경우에 있어 주변환경에 관한 조사 및 정보를 수집하는 과정은 이벤트의 기회와 문제점들을 찾는 과정이기도 하다. 예를 들면, 같은 지역 내 다른 이벤트 또는 같은 종류의 이벤트들은 경쟁으로 보이지만, 때로는 좋은 기회이기도 하다. 규모가 큰 이벤트의 경우 이벤트 조직위원들과 연구자들은 이벤트에 관한 수요와 시장의 역량, 경쟁, 과학기술, 장비, 재정, 지원, 직원, 지역의 문화·사회적인 이슈, 그리고 기획의 시간에 관한 이슈들과 관련한 정보를 조사할 것이다.

 

이러한 정보들은 이벤트를 조직함에 있어 중요한 자료로 간주되며, 이벤트 조직 위원들로 하여금 무엇이 더 필요한지에 관한 기획을 세우는 데 도움을 제공한다.

그러나 간혹 '주변환경에 관한 조사'는 적절하지 못하게 수행될 수도 있고, 이로 인한 몇 가지주요문제점들과 실수들은 조직위원들을 당황하게 만들 수도 있다.

 

4. 수요와 운영상의 기획

많은 이벤트에 있어 수요에 관한 이슈는 이벤트기회과는 직접적으로 연관이 없게 보인다. 그리고 사직인 이벤트들은 특히 수요에 관한 점이 기획단계에서 심각하게 인식되지 않기도 한다.

 

왜냐하면 결혼식이나 생일 파티와 같은 이벤트들은 어느 정도의 사람들이 올 것인지, 몇 명의 사람들을 초대할 것인지에 관해 대략 파악할 수 있기 때문이다.  그러나 사적인 이벤트에 있어서도 수요를 미리 예측해 보고 체크하는 것은 필요하다. 

 

만약 당신이 100명의 사람들을 파티에 초대하였다고 생각해 보자. 그러나 이는 100명의 사람들이 반드시 참석할 것이라는 것을 의미하지 않는다. 거의 대부분의 이벤트에 있어 수요와 잠재시장을 파악하는 것은 중요한 이슈이다. 일반적인
공공의 이벤트는 특히 이를 예측하고 기획하는 것이 쉽지 않다. 어떤 종류의 사람들이 이 이벤트에 관심을 가질 것인가? 

 

얼마나 많은 사람들이 참석할 것인가? 이벤트를 개최하기에 좋은 날짜와 시간은 언제인가? 이를 모두 효율적으로 예
측하고 평가하는 것은 어려운 것이다. 특히 이와 유사한 이벤트가 전에 개최된 바 없다면 더욱 예측하기 힘들 것이다. 반면 많은 종류의 이벤트들이 잠재된 참석자들이 매우 특별하거나 이벤트 매니저들로 하여금 특별한 요구가 있는 것처럼 느끼게 하기도 한다. 이러한 점들은 지역주민들과 대화를 해 본다든지, 설문조사와 같은 리서치를 통해 알아보아야 한다.

 

가장무도회를 대학교에서 주최한다고 가정해 보자. 연령 그룹, 총학생인원, 학생들의 옷 입는 성향과 같은 시장에 관한 몇 가지 정보는 이미 알고 있다. 그러면 이벤트를 성공적으로 개최하기 위해서는 이밖에도 날짜 및 이벤트 개최 시간과 날씨 같은 사항들을 고려해 보아야 하며, 이를 중요하게 인식하고 있어야 한다. 

 

이벤트가 만약 저녁에 개최된다면 참가하는 사람들은 대학에 다니는 대학생들이 아니라 그나 다른 계획이 아직 잡혀 있지 않는 사람들이 참석할 수 있다.

 

따라서 참가자들을 미리 판단해 보는 것은 종합예술과 같다고도 할 수 있다. 그리고 모든 것들이 순조롭게 진행되기 위해서는 경험과 리서치가 필요하다. 전체 마켓을 평가하기 위해서는 잠재된 전체 참가객들과 시간 및 여러 가지 요인들이
모두 고려되어야 한다. 또한 경쟁도 중요한 요소로서 이벤트가 계획되는 날 개최되는 다른 이벤트가 있는지 고려해야 한다. 이벤트개최일에 시내에서 음악회 또는 대학의 럭비 클럽에서 연회를 계획하고 있는지 모른다. 따라서 이벤트 개최 시간은 최대한 티켓을 확보하는 데 주요한 요소가 된다.

 

시험, 다른 중요한 지역매력물, '2004 유로'와 같은 텔레비전에서 하는 큰 이벤트, 그리고 새로운 영화 개봉과 같은 주변 환경조사 역시 시간에 관한 이슈와 관련하여 고려해 볼 중요한 요소이다. 또한 재정과 연관된 시간 이슈도 중요하게 다루 어져야 한다. 학생들의 경우 학기가 시작되었을 때보다 학기가 끝난 후에 재정적인 여유가 생긴다. 이러한 예를 통해 공공의 이벤트의 경우도 생각해 볼 수 있다.

 

만약 공공의 이벤트가 비싸다고 인식된다면 스케줄을 재량소득을 얻을 수 있는 방학기간이나 관광객들이 오는 성수기, 혹은 대부분의 사람들이 월급을 받는 날짜에 맞추어 개최하는 것이 좋다.

 

기획단계의 몇몇 자세한 이슈들과 관련하여 보면, 이벤트는 모든 종류의 자원이 요구된다. 일반적으로는 이러한 자원을 직원이나 장비들로만 간단하게 여기는 경우가 있다. 하지만 실제로 이벤트 매니저에게 있어 가장 중요한 자원은 시간이다. 왜냐하면 이벤트 개요나 보고서에는 매우 제한된 시간만이 허용되기 때문이다. 보고서에 제시된 시간계획들은 사실 현실성이 떨어지는 경우도 있다. 전문적인 이벤트 매니저들은 몇몇 보고들을 기각하기도 한다. 이벤트의 계획을 적절하게 세우기 위해서는 적절한 시간 분배가 필요하다.

 

따라서 이벤트 매니저들은 중요한 시간 이슈에 관해 알아야 될 필요가 있다. 이벤트와 관련한 다양한 활동들은 간혹 과소평가되기도 한다. 그러므로 많은 수의 티켓을 파는 것은 어려운 일이다. 그러나 이외에도 브로슈어 제작과 같은 마케팅
에서 알맞은 장소를 예약하기까지 시간과 관련한 많은 다른 이슈들이 있다. 

 

많은개최장소들은 미리 예약이 모두 되어 있을 것이다. 인기 있는 장소와 시간은 이미 예약이 꽉 차 있을 것이며, 따라서 이벤트를 계획하는 데 있어 가장 첫 단계가 개최 장소와 날짜를 지겨운 것이 될 수 있다.

 

스폰서들의 지원이 없이 스스로 자금을 조달하여 이벤트를 개최하는 경우에는 닭이 먼저냐 또는 달걀이 먼저냐 하는 문제점에 빠질 수도 있다. 왜냐하면 이들에게 있어 먼저 개최장소를 화정 하느냐 또는 먼저 이벤트 티켓을 판매하느냐 하는
것에 대해 우선순위를 가리는 것이 쉽지 않기 때문이다. 이러한 점은 일반적으로 마감일을 정하고 일정량의 티켓을 미리 판매하여 이로 인한 수익금으로 장소제공 비를 지불함으로써 해결할 수 있다.

 

5. 재정기획

재정부분과 관련하여 이벤트 기획은 이제 구체화되어야 한다. 이벤트 조직위원들은 몇 명의 사람들이 참석할 것인지, 경쟁이 있을 것인지, 그리고 이벤트가 무리 없이 편하게 진행될 것인지에 관해 구체화해야 한다. 유사한 종류의 이벤트 가격은 사람들로 하여금 지불의사 가격을 책정하는 기준이 되기도 한다.

 

하지만 무조건적으로 이벤트가격을 다른 이벤트를 기준으로 책정해서는 안되며, 이 이벤트에 얼마의 비용이 지출될 것인지, 그리고 이윤이 있을 것인지에 기준을 두고 정해야 한다.

 

가격에 관한 이슈는 매우 중요하다. 왜냐하면 경험이 부 족한 조직위원들은 일반적으로 여러 가지 비용에 대해 절하하는 경향이 있기 때문이다. 따라서 운영위원들은 모여 앉아 이벤트 개최를 위해 필요한 항목 및 비용에 대해 하나하나 자세하게 파악해 보아야 한다.

 

이벤트를 기획하는 단계에서 사람들은 정확한 확인 없이 일반적으로 비용은 대략 이라고 말하는 경향이 있다. 하지만 후에 정확한 비용을 보고 놀라는 경우가 많다.

 

이벤트 주최자들이 범하기 쉬운 또 다른 심각한 실수는 바로 가격을 임의대로 정하는 것이다. "내 생각에 티켓은 " 이러한 식의 합리적인 이유 없이 정한 가격으로 인해 이벤트는 심각한 재정난에 히덕이게 될지도 모른다. 비용을 창출하기 전에 티켓의 가격을 정했다면, 이벤트를 특별하게 만들 수 있는 모든 사항에 대한 마감일을 점검하는 것이 중요하다.

 

티켓의 가격은 정화한 비용에 근거를 두어야 하고, 그 후 경쟁자 및 수요자들이 지불할 수 있는 가격을 고려해야 한다. 예산 및 현금흐름표에 포함되어야 하는 또 다른 재정적인 이슈는 이벤트의 손익분기점을 파악하고 계산하는 것이다.

 

예를 들어 티켓의 가격이 1만원이고, 비용이 500만 원 라라고 가정해 보자. 손익분기점과 관련하여 보면, 500장의 티켓이 팔려야 한다는 결론이다. 그런데 개최 장소에 수용할 수 있는 인원이 450명이라면 어떻게 하겠는가?

 

이런 경우 이익을 창출할 수 없다.

 

본질적으로 이벤트에 소요되는 모든 비용이 파악되면, 티켓의 가격이 정해질 수 있다. 그런데 티켓의 가격은 예기치 못한 비용도 커버해야 한다는 것을 명심해야 한다. 또한 이벤트경영에 있어 드러나지 않는 위험비용이 있다. 파손 비용과 같은 비용은 발생하기 전까지는 드러나지 않는 비용이다. 이러한 비용은 3가지 범주로 나누어 살펴볼 수 있다.

 

•품질경영과 기준에 연관된 비용부담
•이벤트에서 지출과 연관된 비용부담
• 이벤트의 효과적인 시간이나 스케줄과 연관된 비용 부담

 

이러한 이슈들에는 긴장감이 존재한다. 예를 들어 이벤트의 질이 보장되기 위해 서는 돈을 지불해야만 한다. 만약 그렇지 않다면 그 결과물은 애초에 의도했던 바와 달라질 수 있다. 이러한 경우는 돔 개관일 밤에 일어났다. 충분히 계획되지 못
한 시간 그리고 부족한 자원들(전문가, 경영자 그리고 직원들)로 인해 4천 장의 티켓이 나가기에는 무리였으며, 그 이벤트는 실행한 결과, 실패하였다. 이벤트에 제공되는 서비스는 무엇이며, 고객들이 말하는 바가 무엇인지에 대해 충분한 관심을 두는 것은 매우 중요한 교훈이 될 수 있다.

 

6 마케팅계획

 

모든 이벤트는 종류를 막론하고 마케팅 기획이 요구된다. 우리는 흔히 공공활동으로 계획되지 않은 다른 이벤트들은 마케팅이 필요하지 않다고 생각한다. 하기 친구를 파티에 초대하기 위해 당신이 했던 일들을 떠올려 보자. 사람들을 차시.
게 하기 위해 파티에 관하여 좋은 이야기들을 한 경험이 있을 것이다. 이것이 네트워크 마케팅이다. 전체의 공공 이벤트가 아닌 가족 간이나 친구 사이 혹은 작은 모임 내에서도 어떻게 하면 이벤트를 더욱 중요하게 만들 것인가 하는 것은 중요한 이슈이다. 

 

우리는 리서치(만약 공공의 이벤트라면 누가 우리의 표적시장인가, 무엇에 관해 지불할 것인가, 사람들의 관심을 유발하는 것들은 무엇인가, 어떻게 그들을 끌어들일 것인가?)와 내부 마케팅 및 외부 마케팅과 같은 여러 가지 마케팅과
관련한 활동들을 보고 있다.

 

이벤트 주최자들이 홍보나 선전을 원한다고 가정한다면, 이러한 것들을 해결하는 마케팅 활동에 관한 계획이 반드시 필요하다. 신상품의 출시나 이벤트를 홍보할 수 있는 예산과 같은 것은 매우 중요하다. 마을축제와 같은 다른 이벤트들은 많지 않은 범위 내에서 예산이 허용되므로 마케팅에 있어 광고나 값비싼 홍보수단을 이용하는 것보다는 효과적인 홍보수단을 찾아야 한다. 

 

마케팅 계획과 관련하여 이 벤트 운영자는 예산이 어느 정도 허용되는지 사전에 파악해야 한다. 이들 위에서 다음의 두 방법을 활용할 수 있다. 하나는 수입을 이용하는 것이고, 다는 이 이벤트의 목적을 살펴보고 이를 토대로 필요한 마케팅 예산을 세우는 것이다.

 

다음 단계는 시간에 맞게 마케팅 계획을 세우는 것이다. 우리는 이것을 마케팅 실행계획(사업계획) 또는 착수 계획이라고 부른다. 마케팅 팀에서는 각각의 마케팅 활동에 소요되는 시간을 확인할 필요가 있다.

 

프로그램을 프린트해야 한다고 가정해 보자. 프로그램에 포함될 정보를 수집하는 데 어느 징도 시간이 소요될 것인지도 중요하지만, 프로그램이 프린트되고, 프린트 진에 사진 김 토하며, 배달될 때까지 소요되는 시간이 각각 어느 정도일지 알아보는 것이 중요하다. 마케팅을 담당히는 많은 사람들이 프로그램과 브로슈어에 대해 많은 걱정을 한다

 

'다음 주 이 사항에 대한 결정을 위해 위원회와의 회의가 있다.' '그러나 오늘까지 프로그램에 대한 검토를 마쳐야 한다.' '그냥 기다려야만 한다.' '그런데 프린트하기까지 약 2주 정도의 시간이 소요된다.

그러므로 마케팅 프로그램의 핵심은 충분한 시간의 여유를 갖는 것과 누가 언제 이와 관련한 결정을 내리는지 알아야 한다. 이러한 사항들은 매우 단순하게 보이지만 생각했던 것보다 훨씬 많은 시간이 소요된다. 라디 오방 송국에 전화해 내일
열릴 불꽃축제에 관해 이야기한다. 

 

그렇지만 현실적으로는 적어도 3주 정도 전에는 알려야 하며, 이러한 경우는 경험이 부족한 운영위원들이 일반적으로 겪는 일이라고 한다. 때문에 마케팅과 홍보에 관한 시간이 얼마나 소요될 것인지 알아보고 다음 단계로 넘어가는 것이 필요하다.

 

마케팅 직무와 관련해서는 시간과 관련한 이슈들이 많이 있다. 이러한 이슈들은 티켓, 포스터, 메뉴, 프로그램, 배너광고(이들을 좀 더 특별하게 하기 위해서는 더 많은 시간이 걸림) 등을 프린트하고, 장비를 주문하며, 광고하거나 홍보(심지어 지역 라디오 방송의 경우도 2~3주 정도 미리 예약)하는 것 등을 다루는 것을 포함한다. 특히 많은 인원이 참석하는 규모가 큰 이벤트의 경우는 더욱 그렇다. 이벤트 시작 전에 오랜 시간을 투자할수록 이벤트의 질은 더 나아진다.