2011년까지 페이스북, 트위터, 링크드인은 소셜 미디어 공간을 사실상 장악했기 때문에 다른 소셜 앱을 사용할 공간이 없다는 느낌이 들었다.
그러나 당시 스탠퍼드의 제품 디자인 학생이었던 에반 슈피겔에게 대부분의 소셜 미디어 서비스는 친구들이 개인적으로 소통할 수 있는 방법이 부족했다. 그들은 공유하고 연결할 수 있는 전례 없는 기회를 만들어냈지만 실제 상호작용의 친밀감은 부족했다.
이렇게 해서 스냅챗에 대한 아이디어가 탄생했다.
2011년에 시작된 이래로, 스냅챗은 성장하고 발전하여 세계에서 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼 중 하나가 되었다. 하지만, 인스타그램이 빠르게 대체해나가고 있다.
오늘은 다음에 대해서 이야기해볼까 한다.
Snapchat이 젊은이들 사이에 새롭고 독특한가
Snapchat이 사용자에게 콘텐츠를 만들게 유도하는 방법
Snapchat의 공유 방식이 진정성을 강조한 이유
스냅챗의 성장을 이해하기 위해서는 우선 슈피겔이 자신의 아이디어를 개발하게 된 계기가 무엇인지부터 살펴봐야 한다.
2011-2013: 실제 행동 포착
에반 슈피겔이 종종 스냅챗의 창시자로 여겨지지만, 실제로 슈피겔의 스탠퍼드 동창인 레지 브라운이 이 앱을 위한 아이디어를 고안해냈다. 2011년 4월, 브라운은 슈피겔의 사업 경험으로 인해 슈피겔에게 아이디어를 제안했습니다.
브라운과 슈피겔은 또 다른 동창생인 바비 머피에게 그들이 Picaboo라고 이름 붙인 애플리케이션의 프로토타입을 코딩하는 것을 도와달라고 부탁했다. 이 세 사람은 2011년 7월 iOS 앱 스토어에서 피카부를 출시했다.
브라운의 원래 비전은 사진을 서로 보낼 수 있는 소셜 앱으로 일정 시간이 지나면 자동으로 삭제된다. 이것은 그 당시 급진적인 개념이었다. 영원히 보존되는 사료에 우리의 삶에 대한 친밀한 세부사항을 공유하는 것은 우리가 현실 세계에서 소통하는 방식이 아니다. 나중에 온 프라이버시 마인드 메시징 앱과 달리, 스냅챗의 독특하고 사라지는 이미지는 다른 사람과 상호작용하는 실제 경험에 더 가까이 다가가기 위한 시도였다. 우리가 서로 주고받는 대화는 소셜 미디어 플랫폼의 대부분의 게시물처럼 영구적으로 보관되지 않습니다. 그것들은 궁극적으로 우리의 기억에서 사라지고 사라집니다. 스냅챗의 덧없는 사진 메시지는 이러한 경험을 포착하기 위한 것이다.
이 새로운 접근 방식은 영리했지만, 슈피겔과 그의 공동 설립자들은 수업 시간에 친구들 사이에 메모를 건네는 피카부를 통해 현실 세계의 다른 면을 다시 만들고 싶어 했다. 여러 세대 동안, 학생들은 엄한 교사들의 의혹을 불러일으키지 않기 위해 조용히 그들 사이에 비밀 메모를 건네 왔다. Snapchat은 이러한 익숙한 동작을 경험의 핵심 요소로 활용하기를 원했습니다. 믿을 수 없을 정도로 똑똑했어요. 이는 스냅챗이 끌어들이고 싶어 하는 젊은 사용자층에 직접적으로 어필했을 뿐만 아니라 앱의 '유레카' 순간에도 장벽을 낮췄다. 이는 Snapchat의 온보드 UX의 중요한 측면으로, 이 애플리케이션을 초기부터 미친 듯이 성장하게 하는 데 도움이 되었습니다.
피카부의 발매 직후, 슈피겔, 브라운, 머피는 피카부라는 이름을 이미 주장한 회사로부터 휴전 편지를 받았다. 하지만 그들이 직면한 문제는 앱의 새로운 정체성 위기뿐만이 아니었다. 스냅챗의 초기 화신들은 사용자들이 아이폰의 내장된 스크린 그래브 기능으로 그들의 메시지를 스크린숏으로 찍을 수 있게 해 주었다. 이로 인해 Snapchat의 사용 후 삭제 메시징의 목적은 완전히 사라졌습니다. 2011년 9월, 슈피겔과 회사는 그들의 앱의 브랜드를 바꾸기로 결정했고, 공식적으로 스냅챗이 탄생했다. 메시지 수신자가 스크린숏을 찍은 경우 이를 사용자에게 알리는 기능도 소개했다.
스냅챗의 신기함과 잠재력에도 불구하고 초기 사용자 증가세는 부진했다. 말할 것도 없이, Snapchat은 첫 해 동안 주로 입소문을 통해 성장했습니다. 2012년 5월 당시 뉴욕타임스의 작가였던 닉 빌튼이 스냅챗에 대해 글을 쓰면서 모든 것이 바뀌었다. 그러나 빌튼이 스냅챗의 요점을 놓쳤지만, 타임스의 프로필은 스냅챗의 홍보에 놀라움을 주었다.
2012년 5월 9일, 슈피겔은 스냅챗의 첫 번째 블로그 글을 게재했다.
"스냅챗은 전통적인 순간을 포착하기 위한 것이 아닙니다. 단순히 예쁘거나 완벽한 것처럼 보이는 것만이 아니라, 인간의 모든 감정과 소통하는 것입니다."
— Snapchat의 공동 창업자 Evan Spiegel
그 달 말, 스냅챗은 Lightspeed Ventures가 이끄는 48만 5천 달러의 놀라운 시드머니를 마련했다.
당시 스냅챗의 이용자는 10만 명도 채 되지 않았다. 타임즈의 프로파일 외에도, 언론사는 드물었다. 요컨대, 스냅챗이 간신히 키워낸 시드 라운드의 종류를 지원할 수 있는 것은 사실상 아무것도 없었다.
Lightspeed의 파트너인 Jeremy Liew는 스냅챗을 봤지만 앱이나 앱의 매력에는 특별한 감명을 받지 못했다. 이 사실은 리의 VC 파트너인 배리 에거스가 리에게 자신의 10대 딸이 스냅챗의 판단을 믿었다
에거스의 딸은 앵그리 버드와 인스타그램과 함께 스냅챗이 필수 앱이라고 말했다.
흥미롭게도, 스냅챗의 초기 성장 궤적은 페이스북과 많이 닮았다. 뉴욕타임스에 스냅챗에 홍보를 했지만, 스냅챗의 초기 성장은 캘리포니아 남부 전역의 고등학생들 사이에서 입소문이 나면서 시작되었다.
그러나 대부분의 사들이 간과하고 있는 2012년 초 Snapchat의 빠른 성장의 또 다른 요인은 젊은 인구 통계학자들 사이에서 스마트폰 보급의 급격한 증가였다.
2011년 4분기에 애플은 아이폰 판매가 전년 대비 121% 증가했다고 발표했는데, 그중 상당수는 명절에 선물로 주어졌다. 많은 젊은 아이폰 소유자들에게 있어, 그들이 셀카를 찍을 수 있도록 허락하는 정면 카메라가 달린 스마트폰을 가진 것은 이번이 처음이었다. 그 시기가 Snapchat에게 더 좋을 수는 없었다.
Lee는 Snapchat의 사용자 기반은 작지만, 참여 지표는 매우 뛰어나다는 것을 알아챘습니다. 그 앱은 믿을 수 없을 정도로 인기가 있다는 것이 입증되었고, 많은 사용자들은 심지어 페이스북보다 훨씬 더 스냅챗에 열중하고 있었다. 스냅챗은 믿을 수 없는 것을 우연히 발견했다.
앱의 일시적인 특성 때문에 사용자들은 더 많은 메시지를 보내고 앱에 더 오래 관여하고 있었다. 이것이 바로 이미 경쟁이 치열한 SNS 시장에서 스냅챗을 독특하게 만든 것이다.
이것은 Lee에게 충분했다. 광속은 슈피겔의 회사에 거의 50만 달러를 투자했다.
시드 라운드 후 5개월 만인 2012년 10월, 스냅챗은 안드로이드 앱을 출시했다. 이에 따라 스냅챗은 더욱 탄력을 받게 됐다. 그 앱의 작지만 매우 몰입도가 높은 사용자 기반은 상당히 성장했다. 스냅챗이 안드로이드 앱을 출시할 무렵, 스냅챗 사용자들은 하루에 20M 개 이상의 스냅을 보내고 있었다.
그러나 그때까지 Snapchat은 제품 개발 관점에서 상당히 정적이었습니다. 스크린숏 알림 기능 추가 외에도 제품으로서 스냅챗에 큰 변화는 없었다. 2012년 12월, Snapchat이 사용자에게 10초 분량의 비디오를 녹화하고 연락처와 공유할 수 있는 기능을 제공하면서 변경되었다. 트위터가 바인 공식 론칭 전 2012년 10월 30만 달러에 인수한 것으로 알려진 비디오 공유 서비스 바인(Vine)의 인기가 당시 급성장하고 있는 점을 감안할 때 이는 또 다른 현명한 조치였다.
Snapchat에 짧은 비디오를 추가한 것은 현명한 전략이었지만 Snap은 또한 이 기능을 앱에 통합하는 방법에 대해 못 박았습니다. 사용자가 모바일 기기에서 사진과 영상 모드를 전환하도록 강요하기보다는 동영상 촬영을 위해 영상 캡처 버튼을 누른 채 영상 메시지를 즉시 전송해야 했다. 이 두 촬영 모드를 원활하게 전환하는 방법은 제품이 개발되고 마찰을 줄이는 데 끊임없이 집중하면서 스냅챗이 사용자를 어떻게 염두에 두었는지를 잘 보여주는 사례다.
2013년 10월, 스냅챗은 스토리를 소개했다. 이는 Snapchat이 제품에 제공한 업데이트 중 가장 중요하고 영향력 있는 업데이트일 것입니다. 스토리를 통해 사용자는 24시간 동안 사용할 수 있는 스냅의 몽타주를 만들 수 있습니다.
사용자는 계속해서 증가하는 Snapchat의 이미지, 일러스트레이션, 캡션 및 애니메이션 기프트로 스냅을 장식할 수 있지만, 이제 여러 스냅을 하나의 순차적 "스토리"로 결합할 수 있습니다. 이것은 회사로서 그리고 제품으로서 Snapchat에게 큰 순간이었습니다. 스토리의 모든 것, 즉 어떻게 생겼는지, 어떻게 작동했는지, 어떻게 느껴졌는지, 심지어 이름까지 정말 새롭고 흥미로웠습니다.
스냅챗은 2013년 코트디부아르 매니지먼트가 이끄는 시리즈 라운드에서 50만 달러를 모금하며 마감했다. 당시 실리콘밸리 소문 공장은 스냅챗이 텐센트로부터 2억 달러의 추가 자금 확보를 희망했다는 추측과 함께 높은 기어로 전환한 상태였다. 이러한 소문이 거짓으로 밝혀졌지만, 스냅챗은 수익화 측면에서 뚜렷한 계획이 없음에도 불구하고 총 1억 2300만 달러 이상의 벤처 자금을 조달했다. 그러나 이 회사에는 하루에 400만 건 이상의 스냅사진을 게시하는 30만 건 이상의 일일 활성 사용자가 있었으며, 이는 페이스북에 매일 업로드되는 사진 수보다 더 많은 수였다.
이때까지 페이스북은 성장 중인 회사가 가하는 위협을 감지하며 스냅챗을 주의 깊게 지켜보고 있었다. 이 위협을 막기 위해 페이스북은 2013년 11월 3B달러에 스냅챗을 인수하겠다고 비밀리에 제의했다.
Spiegel과 Brown 둘 다 페이스북의 제안을 받아들였더라면 개인적으로 최소 750만 달러를 챙겼을 것이다. 하지만 당시 일부 보도와 달리 슈피겔은 가격이 맞지 않는다는 이유로 페이스북의 제안을 거절하지 않았다. 슈피겔이 페이스북을 거절한 것은 당시 높은 가격을 제시함으로써 페이스북이 페이스북 전략에 잠재적으로 치명적인 취약점, 즉 불과 몇 달 전에 출시된 페이스북 메신저의 비교 취약점을 무심코 드러냈기 때문이다.
확실한 수익화 전략이 부족함에도 불구하고, Snapchat의 폭발적인 성장과 주로 젊은 사용자층 사이에서 두드러진 인기는 투자자들에게 매우 매력적인 제안을 만들었습니다. 2013년 말까지 Snapchat은 새로운 소셜 미디어 플랫폼이 되었으며, 향후 몇 년 동안 더 높은 수준을 달성할 준비가 되었습니다.
2014-2016: 카메라, 통신, 콘텐츠
소규모 팀을 꾸렸음에도 불구하고, Snapchat은 불과 2년 만에 놀라울 정도로 빠르게 성장했습니다. 이 회사는 사용자 경험을 방해하지 않고 수익을 낼 수 있는 방법을 실험하면서 유기적으로 제품을 개발하는 데 집중했습니다. 초기 성장의 정점에 있는 Stories의 도입은 Snapchat을 사회적 공간에서 진지한 플레이어로 더욱 확고히 했으며, 회사는 향후 2년 중 많은 시간을 새로운 제품 기능을 개발하는 데 할애할 것입니다.
2014년 5월, Snapchat의 다음 주요 업데이트인 Chat을 제품화했습니다. 이 기능은 Stories만큼 효과적이지는 않았지만 여전히 제품에 필수적이고 논리적인 추가 기능입니다. 사용자는 스냅챗 받은 편지함에 있는 연락처의 이름에서 바로 손가락을 움직여 해당 연락처로 개인 직접 메시지 채널을 열 수 있습니다. 스냅과 마찬가지로, 모든 정보는 사용자가 대화를 마치면 사라진다.
다음 주요 제품 업데이트는 Chat 출시 직후에 이루어졌다. 우리의 이야기는 2014년 6월에 소개되었으며, 사용자들이 라이브 이벤트의 공개 피드에 이미지와 비디오를 기부할 수 있게 했다. 이는 두 가지 측면에서 현명한 선택이었습니다.
Snapchat은 많은 사용자가 이벤트에서 단일 피드에 기여할 수 있도록 제품으로서 매우 필요한 협업 요소를 제공합니다.
디스커버리의 선구자로서, 우리의 이야기는 스냅챗이 사용자들이 단지 친구들에게 메시지를 보내는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하기 위해 스냅챗에 올 것이라는 제품 가설을 시험할 기회를 주었다.
7월에 스냅챗은 지오 필터를 소개했다. 이 기능을 통해 사용자는 스냅챗 사용자가 지정된 위치 내에 있을 때만 볼 수 있는 필터를 사용하여 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 이 기능을 알리는 Snapchat의 홍보 비디오에서 눈에 띄는 기능을 제공하는 디즈니랜드를 방문한 Snapchat 사용자들은 세계적으로 유명한 테마 파크의 범위 내에서만 사용할 수 있는 필터 및 기타 요소에 액세스 할 수 있었습니다. 이것은 또한 나중에 스냅챗의 수익화 노력을 위한 토대를 마련하였다.
제품 반복 수개월 후, Snapchat은 마침내 수익화 실험을 시작할 준비가 되었습니다. 2014년 10월, 스냅챗은 플랫폼에 최초의 광고인 공포 영화 오이자를 홍보하는 짧은 비디오를 소개했다. 스냅챗은 매우 영리한 방법으로 광고를 도입했다. 먼저, 이 광고는 Stories 내에 기능으로 소개되었는데, 이것은 홍보 콘텐츠가 사용자들이 잘 볼 수 있도록 돕고 많은 사용자들이 싫어하는 방해물인 광고 경험을 피하도록 도왔다. 둘째로, 광고는 선택권이 있어서, 동의 없이 사용자에게 강요되지 않았다는 것을 의미합니다.
Discovery는 두 가지 면에서 탁월했습니다.
미디어 브랜드는 Snapchat의 주로 젊은 층(대단히 수익성이 높은) 고객에게 전례 없이 접근할 수 있도록 했으며, 브랜드들은 광고 파트너 및 사용자에게는 드물게 윈윈 하는 Snapchat 경험과 밀접하게 연계된 후원 콘텐츠를 만들 수 있도록 했습니다.
Snapchat은 기존의 디지털 광고 판매로 인한 적은 광고 수익을 독점적으로 추구하지 않고 세계 유수의 엔터테인먼트 브랜드와 수백만 달러의 미디어 파트너십 계약을 체결할 수 있었습니다.
"발견은 창의력을 위해 만들어졌기 때문에 다릅니다. 예술가들은 그들의 작품을 배포하기 위해 새로운 기술을 수용하도록 강요받는 경우가 너무 많다. 이번에 우리는 예술을 위한 기술을 개발했습니다."
디스커버리 출시 두 달 만에 스냅챗은 중국 전자상거래 거물 알리바바가 주도하는 시리즈 라운드에서 2억 달러를 더 모금했다. 이번 라운드에서 슈피겔의 회사는 약 15B달러의 평가액을 제시해 당시 40B달러였던 우버와 당시 45B달러였던 중국 전자업체 샤오미에 이어 세계에서 세 번째로 가치가 높은 벤처투자회사가 됐다. Seagate의 Series Eround는 Snapchat의 총 벤처 자금으로 거의 650만 달러를 벌어들였는데, 이는 4년 된 회사로서는 믿을 수 없는 수치입니다. Snapchat의 강력한 사용자 증가와 더욱 강력한 참여 지표는 투자자들에게 매력적이었지만, 이 회사의 엄청난 시리즈 라운드 역시 광범위한 벤처 자금 지원 추세를 반영했습니다. 2014년에는 2001년 이후 가장 높은 수준의 벤처 자금 투자가 이루어졌으며, 그 해에만 48B 달러가 투자되어 2013년보다 62% 증가했습니다.
Snapchat은 2015년 내내 지속적으로 성장하여 수익화 전략을 반복했습니다. 2015년 5월까지 Snapchat은 마침내 100만 DAU 임계값을 해제했으며, 매일 400만 개 이상의 스냅숏이 플랫폼을 통해 전송되었습니다. 6월, 최초의 후원 지오 필터가 소개되었다. 스폰서 지오필터로 실험한 최초의 기업 스폰서는 맥도날드였다. 스폰서 지오필터 롤아웃의 일환으로 처음 소개된 두 개의 디지털 스티커는 더블 치즈버거와 애니메이션으로 만든 감자튀김이 화면 위에서 아래로 떨어지는 그림이었다. 물론, 이는 신제품 기능에 있어 가장 흥미로운 활용 사례는 아니었을 수도 있지만, 후원 지오필터의 상업적 잠재성을 부각시켰으며, 이는 향후 회사가 적극적으로 추구할 것입니다. 맥도날드, 제너럴 일렉트릭, 테드와 함께 영화 또한 이 영화가 발표된 직후 후원 지오필터 파트너로 계약했다.
2015년 9월, 스냅챗의 최신 수익화 실험인 렌즈가 출시되었다. 이러한 필터는 스냅챗이 인앱 구매의 세계로 진출하는 첫 번째 시도였으며, 사용자가 스냅챗에서 찍은 셀카에 애니메이션 효과를 추가할 수 있게 해 줍니다. 첫 번째 렌즈는 즉시 사용자들에게 인기가 있었고 무지개를 토하게 하고 눈을 Wile E에서 나온 것 같은 불룩한 가슴으로 대체하게 했다. 코요테 만화, 그리고 심지어 끔찍하고 악몽 같은 괴물로 변신한다.
렌즈 자체는 무료로 이용할 수 있었습니다. 즉, 여전히 마이크로 트랜잭션의 어두운 물결을 테스트하고 있는 회사로서는 현명한 선택이었습니다. 그러나 사용자가 제한된 수의 재생을 보기 위해 소액을 지불할 수 있는 것이 Snapchat의 수익화 전략의 진정한 장점이었습니다. 사용자들은 보통 하루에 한 번 무료 리플레이를 받는다. Lens가 출시되었을 때 사용자는 3개의 추가 Replay에 99센트, 10개의 Replay에 2.99달러, 20개의 Replay에 4.99달러를 지불할 수 있었다.
믿을 수 없을 정도로 똑똑했어요. Snapchat은 사용자에게 완전히 새롭고 재미있는 경험을 무료로 제공하므로 페이월(pay to play) 뒤에서 프리미엄 기능을 연결함으로써 "pay to play" 앱이 될 수 있는 부정적인 가능성을 피할 뿐만 아니라, 마침내 Snapchat의 방대한 사용자 기반을 활용할 수 있는 완전히 새로운 수익 흐름을 도입했다. 그러나 스냅챗의 마이크로트랜잭션 가능성에도 불구하고, 이 회사는 아마도 트랙션이 낮아서인지 도입 몇 달 만에 유료 Replay를 중단했다.
2015년 급속 발화 제품 업데이트 이후, 스냅챗은 렌즈 출시 이후 제품에 거의 변화를 주지 않았다. 다음 메이저 출시는 2016년 3월 스냅챗이 챗의 두 번째 반복을 선보이면서 이루어졌다. 스냅챗의 '챗 2.0'은 채팅 대화 시작과 상대방이 채팅에 참여할 때 동영상이나 오디오 채팅으로 원활하게 전환할 수 있다는 점 외에는 제품의 기존 채팅 기능과 크게 다르지 않았다. 그 아이디어는 우리가 실제 생활에서 대화하는 방법을 모방하고 채트가 가능한 실제 상호작용의 경험에 가깝게 느끼도록 하는 것이었다.
또한 Snapchat은 Chat 2.0과 함께 Storys를 위한 자동 실행 기능을 선보였는데, 이 기능은 사용자가 개인 이벤트를 위한 주문형 지오 필터뿐만 아니라 재생할 스토리를 수동으로 선택할 필요 없이 스토리를 연속적으로 시청할 수 있도록 했다.
스냅챗은 2016년 7월 메모리 출시를 발표했다. 이후 보기와 편집을 위해 스냅을 저장할 수 있었던 이 기능은 설렘과 불안감을 동시에 충족시켰다. 사용자가 특정 콘텐츠를 저장할 수 있도록 허용하는 것은 논리적인 움직임이었으며 실제 행동을 포착하는 데 있어 Snapchat의 강점으로 작용했다. 플랫폼으로서 스냅챗의 덧없는 특성에도 불구하고, 우리가 페이스북에서 사진 앨범과 개인 타임라인을 사용하는 것과 거의 같은 방식으로 사용자에게 오래된 업데이트를 다시 볼 수 있는 방법을 제공하는 것이 이치에 맞았다.
2016년 8월, 사회 공간에서의 경쟁이 치열해지기 시작했다. 인스타그램은 자체 버전의 스토리를 발표했고, 페이스북은 사진 앱에 맞는 다양한 디지털 스티커와 필터를 출시했다. 이 제품들에 대한 영감에 대한 미스터리는 거의 없었지만, 요점은 그게 아니었다. 스냅챗은 메시지의 덧없는 특성 때문에 매우 끈적임이 입증되었다. 사용자들은 매일 여러 번 앱에 체크인을 하고 더 오래 참여했습니다. 반대로, 인스타그램과 페이스북의 영구적인 피드와의 참여는 정체되고 있었고, 인스타그램은 Stories를 자체 제품에 복제했다.
스냅챗은 2016년 9월에 주요 리브랜드를 발표했다. Snapchat은 제품 이름과 브랜드 ID를 그대로 유지하지만 모회사는 더 짧고 간단한 Snap Inc로 이름을 변경했습니다.
2016년 말, 스냅챗의 신혼여행 기간은 대체로 끝났다. Facebook과 Instagram 모두 이전에는 Snapchat 고유의 요소를 핵심 속성에 통합했으며, Snapchat은 빠르게 성장하고 있었지만, 향후 몇 년 동안 몇 가지 어려운 과제에 직면하게 될 것이며, 그중 중요한 것은 서비스 UI의 급격한 개편과 제품의 새로운 ID 위기에 대한 커다란 반발이었다.
2017-현재: 공개 및 '카메라 혁신'
몇 년간의 폭발적인 성장 끝에, 스냅챗은 고군분투하고 있었다. 붐비는 공간에서 제품을 차별화했던 기능들은 스냅의 최대 경쟁사 두 명이 공동 작업한 것으로, 회사는 어떻게 계속 차별화할 수 있는지에 대한 아이디어가 거의 없는 것으로 보였다. 스냅챗은 제품 개발의 강점으로 일찌감치 급성장했다. 그러나 2017년까지 이 회사는 지속적인 성장 문제에 많은 시간이나 노력을 투자하지 않았습니다.
2017년 3월, 스냅 사는 뉴욕 증권거래소에 상장되었다. 거래가 주당 24달러에서 시작되었는데, 이는 분석가들이 예상한 주당 17달러보다 상당히 높은 금액이었다. 이로 인해 스냅사는 거의 30억 달러의 평가액을 받았다. 스냅의 놀랄 만큼 강력한 IPO는 슈피겔이 2013년 마크 저커버그의 3B달러 인수 제안을 거절한 이유를 밝혔다. Snap의 주가가 41% 상승하면서 3년 만에 최대 규모의 기술 IPO가 되었습니다.
하지만 투자자들의 신뢰에도 불구하고 스냅은 곤경에 처했다. IPO 당시 스냅은 약 161만 DAU를 가지고 있었는데, 이는 인스타그램(약 600만 DAU)과 페이스북(약 1.5억 DAU) 보다 훨씬 적었다.
스냅이 직면한 문제는 그것뿐만이 아니었다. 사용자 측면에서 경쟁하는 데 어려움을 겪고 있을 뿐만 아니라 Snap도 손해를 보고 있었습니다. 매출 증가에도 불구하고 Snap은 2016년에 약 5억 1500만 달러의 손실을 입었습니다. 이는 2017년에 계속 증가할 손실입니다.
"그 자체만으로 높은 가치 평가 지표가 반드시 부실하게 투자되는 것은 아닙니다. 그러나 우리가 볼 때 고성장 고성장 기업에게 가장 중요한 특징은 경쟁 우위의 지속 가능성입니다. 페이스북의 공격성으로 인해 스냅챗에 대한 장기적인 우려는 바로 여기에 있습니다."
- Nil Campling, 전 글로벌 TMT 리서치 대표, North Trust Capital Markets
회사로서 Snap이 직면하는 심각한 문제에도 불구하고 투자자들은 투자 수단으로써 Snap의 전망에 대해 강세였습니다. 제품의 잠재력 때문이 아니라, 투자자들에게 강력한 성장과 잠재적으로 높은 ROI를 약속하는 이른바 '유니콘' 기업들의 가뭄이 있었기 때문이다.
강력한 기업공개(IPO) 이후 스냅은 예년에 비해 훨씬 더 느리긴 했지만 성장을 계속했다. 2017년 11월, 스냅은 앱의 모양, 작동, 느낌을 근본적으로 바꾼 대담한 새로운 재설계를 공개하였다.
그 새 디자인은 인기가 없었다.
극적인 시각적 개편의 근거를 설명하는 비디오에서 슈피겔은 회사의 목표는 Snap의 "미디어"와 근본적으로 "소셜"을 분리하는 것이라고 말했다. 슈피겔은 페이스북이 표면적으로는 커뮤니티라는 개념을 중심으로 디자인된 반면 스냅은 개별적 관계를 강조하고 싶었다고 덧붙였다. 그러나 Snap의 의도와 상관없이 재설계의 실제 실행은 매우 미흡하게 처리되었습니다. UX의 관점에서, 새로운 모습의 스냅챗은 끔찍하게 혼란스러웠다. 이 재설계는 앱의 가장 꾸준히 인기 있는 기능 중 하나인 Stories를 앱의 개인 메시징 기능 사이에 끼워 넣었다. 이는 단순히 의도하지 않은 것이 아니라 오랜 기간 동안 사용되던 사용자들에게도 혼란스러운 결과였습니다.
Snap에 걸려 있는 유일한 클라우드가 아닙니다. 특히 더 데일리 비스트가 발간한 놀라운 이야기에서 2017년 4월과 9월 사이 Snap은 스토리를 게시하는 사용자 수가 제로 성장을 기록했다는 사실이 밝혀졌는데, 이는 인스타그램과 페이스북의 스토리 같은 자체 제품의 인기에 힘입은 놀라운 폭로였다. Snapchat의 사용자 기반은 그 기간 동안 약 7% 증가했지만, Snap이 전면적인 위기에 처해 있다는 것은 고통스러울 정도로 분명했다.
데일리 비스트의 보도는 또한 스냅의 지도력에 의문을 던졌다. 이 기사를 위해 인터뷰한 몇몇 전직 스냅 직원들은 Spiegel을 "파라노이드"라고 설명했으며, Snap의 경영진에서 신뢰받는 내부 인사들 중 극히 일부만이 제품의 장기적인 전략을 알고 있다고 주장했습니다.
더 큰 피해를 주는 것은 Snap의 비밀유지 문화가 광고 파트너에게도 확대되었다는 주장이었다. Daily Beast는 Snap's Discover 게시자가 자체 채널을 위한 분석 대시보드에 액세스 할 수 있다고 보도했습니다. 그러나 Discovery 광고 파트너에게는 앱의 해당 부분에 대한 DAU 번호가 제공되지 않습니다. Snap은 Snap의 178 MDAU에 도달하기 위한 방법으로 Discovery를 홍보하고자 했으나, Daily Beast는 자체 Snap 사용자 데이터에 대한 내부 분석에 따르면 Snap 사용자의 약 20%만이 Discovery 일간지의 미디어를 소비했다고 전했습니다.
"저는 근본적으로 재설계 안을 살펴보면, 우리가 해결하려고 했던 문제를 이해하고 노력하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 소셜미디어를 봤을 때 정말 눈에 띄는 가장 큰 문제 중 하나는 자신을 표현하는 데 편안함을 느끼기 위해 소그룹 친구를 사귀어야 하는 것과 동시에 더 많은 콘텐츠를 볼 수 있도록 많은 친구를 사귀어야 하는 것 사이의 끊임없는 갈등이었다.
— Evan Spiegel, Snap 공동 창업자
슈피겔은 재설계 배경의 의도에 대해 투자자와 이용자들을 안심시키고자 열심이었지만, 그 피해는 이미 발생했다. 2017년 4분기부터 2018년 1분기까지 Snap의 DAU 수치는 2017년 4분기 8.9M에서 2018년 1분기 4M으로 절반 이상 감소했다. Snap에게 더욱 걱정스러운 것은 전체 DAU 볼륨이 감소했을 뿐만 아니라 Snap의 가장 가치 있는 시장인 북미에서도 감소했다는 사실입니다.
이는 스냅이 아직 회복하지 못한 원투 펀치였습니다. 제대로 구현되지 못한 재설계의 자해와 경쟁 제품과 함께 스냅의 소중한 마인드셰어를 빼앗은 인스타그램의 외부적이고 실존적인 위협이었습니다. 스냅챗이 혁신가였을 수도 있지만 인스타그램은 스냅챗보다 훨씬 더 효과적으로 스토리 제품의 실행을 못 박았다. Snapchat의 가장 일반적인 비판 중 하나는 새로운 사용자가 액세스 할 수 없다는 것이었습니다. 이 앱의 온보드 UX는 앱의 핵심 기능을 요약하는 데 어려움을 겪었습니다. 따라서 Snapchat은 SEC 문서의 일부로 10-슬라이드 덱을 포함시켜 나이 든 투자자들에게 실제로 앱을 사용하는 방법을 보여 주었습니다. 반면 인스타그램 스토리는 스냅챗에 비해 거의 쉽게 사용할 수 있었다.
Snap의 재해 복구는 이 기간 동안 회사의 많은 문제를 야기했습니다. 그러나 문제가 된 재설계는 Daily Beast의 댐핑 리포팅에서 이전 Snap 직원들이 언급했던 것과 동일한 더 큰 문제의 징후를 보였습니다. 몇몇 직원들은 슈피겔을 편집증적이고 통제 불능이라고 묘사했지만, 투자자들에게 우려했어야 할 것은 슈피겔의 기질이 아니라 데이터에 따라 행동하는 것을 꺼리는 것이었다. Spiegel과 Snap의 경영진들이 회사의 사용자 데이터를 완전히 무시했다는 확실한 증거는 없지만, 치명적인 재설계는 제품의 핵심 기능을 벗어나는 방법을 찾기 위해 고군분투한 결과임이 분명합니다.
Snap의 노력에도 불구하고 회사는 급변하는 소셜 미디어 에코시스템에서 제자리를 찾기 위해 계속 노력했습니다. 2018년 9월, 스냅은 아마존과 제휴하여 개발한 비주얼 검색 기능을 선보였다.
아마존과의 통합을 통해 자사의 플랫폼을 수익화하려는 스냅의 움직임과 광고 옵션 확대에 대한 새로운 강조는 투자자들에게 환영을 받았다. 그러나 Snap의 미래에 대한 많은 사용자들의 신뢰는 인기 없는 재설계의 재앙적인 롤아웃과 회사의 비공식적인 비밀 문화로 인해 크게 흔들리고 있다. Snap은 수익화 전략으로 어느 정도 진전을 이루었지만, 사용자 및 투자자의 신뢰를 모두 회복하고 사용자 참여를 복원하기 위해 실험과 혁신 문화에 복귀하는 것이 시급합니다.
여기서부터 스냅이 어디로 갈 수 있을까요?
폭발적 성장과 폭발적으로 늘어난 초기 광고 이후, Snap의 최근 운명은 확실히 엇갈렸다. 실책에도 불구하고 스냅은 여전히 반등할 수 있는 좋은 위치에 있다. 스냅은 여기서 어디로 갈 수 있을까?
1. 대화식 콘텐츠에 대한 집중도가 높아집니다.
Snap은 오랫동안 AR의 챔피언이었지만, 더 많은 플랫폼이 자사 제품에 AR을 통합함에 따라, Snap은 혁신을 이루어야 할 것입니다. 이는 특히 AR이 주류 앱과 소프트웨어에 더 많이 통합됨에 따라 Snapback과 같은 대화형 콘텐츠, 즉 렌즈를 사용하는 Snap의 게임화된 미니 앱에 더욱 중점을 두는 것을 의미할 수 있습니다.
2. 새로운 3D 기능
최근 발견된 특허는 스냅이 스마트폰만으로 누구나 3D 모델을 만들 수 있는 신흥 기술을 연구하고 있다는 것을 시사하는 듯하다. 이러한 종류의 기술은 AR 콘텐츠 및 독립형 제품에도 막대한 영향을 미칠 수 있으므로 조만간 Snap에 더 많은 3D 기능을 제공할 수 있을 것으로 예상됩니다.
3. 객체 인식 화상 채팅.
자사의 3D 모델링 특허와 유사하게, Snap은 객체 인식 기술을 사용하여 사용자 얼굴 스캔에 기반한 감정을 식별하는 신기술에 투자하고 있는 것으로 보입니다. 흥미롭게도, 이 특허는 주로 B2C 광고주와 고객 서비스 전문가들을 대상으로 하는 것으로 보이며, 잠재적으로 대담하지만 위험한 Snap의 새로운 방향을 제시합니다.
Snap을 통해 무엇을 배울 수 있습니까?
최근 계속된 불운(또는 잘못된 판단)에도 불구하고 Snap은 여전히 기업가가 누릴 수 있는 많은 귀중한 교훈을 가지고 있습니다.
1. 기존 행동에 초점을 맞춘 다음 더 쉽게 만듭니다.
Snap의 초기 성공과 인기의 상당 부분은 기존의 익숙한 기존 행동을 얼마나 교묘하게 활용했는지(수업 중 친구 간에 메모를 전달하여 개인적으로 통신) 전통적으로 간과되었던 시장인 젊은 사용자들에게 매력적인 디지털 환경으로 재포장했기 때문일 수 있습니다. 제품에 대해 생각해 보십시오.
사용자가 제품을 사용하는 방법을 직관적으로 이해하고 있습니까? Snapchat은 아직 학교에 다니는 젊은 층을 중심으로 한 목표 시장이 Snapchat의 개념과 사용 방법을 거의 즉각적으로 파악했기 때문에 초기에는 빠르게 성장했습니다. 기존의 익숙한 동작을 활용하여 제품을 보다 직관적으로 활용할 수 있는 방법은 무엇입니까?
사용자 기반에 대한 특정 인구 통계가 다른 제품보다 사용하기 쉽거나 직관적입니까? Snap의 경우, 초기 Snapchat을 다루는 기술 언론사를 비롯한 많은 이전 사용자들은 제품의 용도를 제대로 "알아내지" 못했습니다. 이것은 반드시 성장에 해를 끼치지는 않았지만, 확실히 큰 도움이 되지는 않았다.
특히 처음 몇 년 동안 스냅챗의 진정한 탁월함은 실제 세계의 기존 행동을 새로운 디지털 경험으로 활용했을 뿐만 아니라 실제 생활에서 우리가 대화하는 방식을 모방했다는 것입니다. 이것을 모방하기 위해 당신의 제품에 대해 무엇을 바꿀 수 있습니까? 사람들이 오프라인에서 행동하는 방식과 제품을 온라인으로 사용한 경험 사이에는 어떤 유사점이 있습니까?
2. 핵심 기능을 스마트하게 확장
제품으로서 스냅의 진화는 우리가 서로 그리고 우리 주변의 세상과 어떻게 상호작용 하는지와 밀접하게 일치합니다. 특히 이야기는 Snap의 핵심 기능을 기반으로 확장되어 더욱 자연스럽고 진정성 있는 스토리가 되었습니다. 제품의 핵심 기능을 살펴보십시오.
제품으로서, Snapchat은 초기에 핵심 기능을 정리하는 데 매우 집중했습니다. 시간이 지남에 따라, 회사는 논리적이고 의미 있는 방식으로 이러한 기능을 넘어서기 위해 고군분투했습니다. 제품에 대한 원래 비전을 그대로 유지하면서 제품의 중심적이고 정의적인 기능을 어떻게 넘어갈 계획입니까?
Snapchat은 일생 동안 새로운 것을 실험하고 시도하는 것 이상을 해왔습니다. 이러한 실험 문화는 단연 스냅챗의 가장 인기 있는 기능인 스토리(Stories)를 낳았지만, 스냅스 트릭스와 메모리 등 접선형 오퍼링으로 제품의 정체성에서도 멀어졌다. 어떻게 하면 실험의 균형을 맞추고 제품의 핵심 기능을 스마트하게 확장할 수 있습니까?
핵심 기능을 현명하게 확장한다는 이 아이디어를 생각해 보면, 귀사의 제품이 실현 가능한 수익화 전략 및 투자자의 기대에 부합하는 방식으로 확장될 수 있습니까? 특히 시각 인식 기술로 전자상거래에 뛰어든 스냅의 움직임은 비즈니스 관점에서는 똑똑했지만, 회사가 이미 하고 있는 일의 자연스러운 확장처럼 느껴지지는 않았습니다. 귀사의 제품이 수익화에 있어서 비슷한 위험에 처해 있습니까?
3. 제품 시장 적합성을 추구하되, 신흥 경쟁을 소홀히 해서는 안 됩니다.
Snap은 제품 시장에 일찍이 적합하다고 판단했지만 경쟁사의 신흥 경쟁 제품을 무시한 기업의 훌륭한 사례입니다. Snap은 여전히 복구 방법을 모색하고 있는 중대한 실수입니다. 귀사의 제품이 귀사의 산업 생태계에서 어디에 존재하는지 생각해 보십시오.
기업으로서, 스냅챗은 초기 성장을 견인한 몇 가지 확실한 새로운 기능들을 소개한 후 주춤하는 것 같았다. 귀사의 중장기 성장 계획이 귀사의 제품에 실존적 위협이 될 수 있는 신흥 경쟁업체의 가능성을 고려합니까?
Snapchat은 초기에 제품 시장 적합성을 확보하여 믿을 수 없을 정도로 빠르게 성장했지만, 궁극적으로 Facebook과 같은 공격적이고 만만치 않은 경쟁업체들에 대한 방어책 마련에는 실패했습니다. 귀사의 제품이 귀사의 수직적 측면에서 유일한 제품이라고 하더라도, 성장함에 따라 잠재적인 카피캣이나 경쟁 제품에 의해 발생할 수 있는 잠재적인 약점을 어떻게 선제적으로 지원할 수 있습니까?
Snapchat의 내부 문화는 제품이 얼마나 빨리 제품 시장에 적합할 수 있는지를 보여주는 주요 원동력이었습니다. 그러나, 스냅챗의 여행의 성장 단계에 같은 문화가 반드시 갖추어진 것은 아니었다. 제품 시장 적합성에 초점을 맞추는 것에서 회사로서의 성장 마인드로 전환하기 위해 어떤 조치를 취하고 있습니까? 이러한 전환을 위해 무엇을 할 계획입니까?
Snapchat은 지난 10년간 기술 분야에서 가장 흥미로운 성공 사례 중 하나였습니다. 제품 개발 및 훨씬 더 강력한 성장 기간을 거친 후 Snapchat은 사용자의 말을 듣지 못하는 위험과 데이터가 아닌 가정에 의존할 때 발생하는 상황을 보여주기도 했습니다.
그러나 스냅챗은 잠재력이 풍부하다. 이제 진짜 문제는 이 회사가 최근의 문제를 극복하고 세계에서 가장 인기 있는 소셜 앱 중 하나로 자리를 되찾기 위해 과정을 수정할 수 있을 것인가, 아니면 메시지처럼 궁극적으로 사라져 버릴 것인가 하는 것입니다.
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